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分析:小红书与KOl开战 品牌主如何自处?
发布时间:2019年05月17日 10:29:54

有彩尚品 www.zgycsp.com (网经社讯)"小红书还能不能投?要不要改变既有的投放策略?" 这是Min在最近几天每天都要回答客户的问题。

Min是上海冰野广告的合伙人,作为一家专业的小红书营销公司,小红书的营收比例在其公司超过70%。而5月10日,小红书突然推出了史上最严厉的KOL新规,Min就开始有些头大起来。

新规增加了两个申请的必要条件:

1、粉丝数量大于等于5000。

2、近一个月内笔记的平均曝光量大于等于10000。

大批KOL发现自己被取消了品牌合作人的资格,原来近2万多名品牌合作人如今只剩下五千人。一时间,恐慌情绪迅速开始在各个小红书群蔓延,甚至惊动了一些品牌方:小红书和KOL开战,会不会城门之火,殃及池鱼?

小红书的目的:增收还是甩锅?

事实上,品牌合作人的机制一直都有。在此项新规之前,小红书给出的品牌合作人的门槛为:粉丝数量≥1000,总体笔记平均阅读量≥1000。满足此条件可以申请品牌合作人资质,可以在小红书平台上报备后“合法”发布品牌广告。

相比新规,过去小红书上的品牌合作人门槛并不算高。

新规后,除了对笔记阅读量的标准大幅度提高外,在小红书官方的另一份说明里,还增加了一项品牌合作人的新申请规则:

在符合粉丝数和曝光量的基础上,要求KOL必须与MCN签约,如果不签约则无法完成新的品牌合作人身份申请。

MCN(Multi-Channel Network)在国内一般被称之为“网红经纪公司”。简而言之是通过资金、创作规划和分发渠道去帮助内容生产者的公司。理论上说对于内容创作者,它可以提供更多的分发渠道和商业需求及专业培训,同时可以提供一定的薪资保底。但同时,签约后自己的内容收益也将于MCN分成或加价。

在此之前,KOL与MCN的签约都是非强制性的。而这一次,MCN背后站着的是小红书官方。小红书在鼓励合乎要求的KOL与MCN签约的同时,不仅列出了官方合作的十一家MCN机构(包括小红书自己的泓文),同时亦列出不合规的数家MCN。

条件看似是清楚的:一个月为限,签署到10名及以上品牌合作人即能继续保持MCN的身份,从中不难看出小红书的态度:打掉中小型KOL,将所有的KOL收归可合作的MCN,通过管理MCN实现管理KOL的目的。

Min对【商业街探案】(ID:bustanan)表示:她并不认为小红书此举是在急着挣钱。小红书推出“品牌合作人”模式试运营有一段时间了,但在执行过程中可能还是存在不少问题。举一个例子,部分KOL的在接到订单后通过“数据维护”的方式造假,在其他平台可能只算是KOL个人行为,但当小红书冠上了官方的“品牌合作人”名头后,锅就有一部分自然转移到了小红书身上,品牌方会从KOL造假转变为“小红书推荐给我的KOL造假”。另一方面,低门槛下,品牌合作人的人数众多,小红书很难进行妥善的管理,不管是扶持还是制衡。这些都不利于小红书的业务发展。

因此,Min认为小红书此次升级,比起增加营收,更优先的目的确实是先建立一个更良性的平台机制,加强。加强官方对KOL的掌控力才是首要目的。

在小红书对外发布的公告所提到,品牌合作人平台的升级旨在建立更优质高效、透明公正的品牌合作人体系,以提高效率、规范商业市场,同时建立良好的社区生态。在这点上,似乎受到部分从业者的认可。

品牌方:需要适应变化

对品牌方来说,短期内可能会有点阵痛,但该投的钱可能依然会投。

据Min所说,在新归出现之前,大部分KOL都不会签约MCN:“什么样的KOL需要签约呢?在她看来,一是从来没有混迹过KOL圈子的小白,没有任何商业资源的新手素人,二是原有大量粉丝的大V,将小红书作为自己的非主营分发渠道,或许会选择签约来降低渠道经营成本?!?/p>

在之前的小红书生态里,MCN能提供的服务有限,对KOL的约束和指导也很有限。头部和腰部KOL本身都有一定的内容创作能力和品牌资源,并不在意是否投靠MCN。

作为中间人,她会考虑KOL签了MCN之后额外的溢价,因此同等条件下她更青睐没有签过MCN的KOL。其次,KOL是否能成为品牌合作人,合规发布广告,好像也没那么重要。

小红书针对品牌合作人接单实际上是有个报备制度:如果该用户拥有品牌合作人的资质,发布的笔记为品牌广告投放,那么需要向官方报备,在笔记下标注该品牌名称。

对于小红书平台来说,经过报备的笔记,相当于可以纳入管理。而识别为广告未经过报备笔记,则给予处罚。

对于KOL来说,经过报备的笔记比较安全,但是同时丧失了品牌软性植入的效果。毕竟,从内容角度来说,小红书平台以购买/分享好物的心得起家,本身就有天然的种草性质。在笔记里写出产品信息、优缺点、使用体验和个人倾向,本身就是再正常不过的内容输出,用户也需要一些至少看起来客观公正的实践来指导自己的消费。

因此,对品牌方而言,他们和KOL的合作大多数时候还是在“灰色地带”玩猫捉老鼠,KOL要创作出平台不会认定为广告,但同时符合商家需求的内容,能在小红书混到今天的KOL应该都是有一定的经验的。

当然,新规在一定程度上提高了这个猫鼠游戏的门槛,尤其是惩罚门槛:现在,如果私自发广告,小红书官方给出了一套非常严厉的处罚措施,根据新的《品牌合作人协议》,合作人初始积分为12分,一年内累计扣6 分以上,合作人将被暂停并限流一个月??勐?2分,则直接解约,且一年内再无法再次成为品牌合作人。

因此,短期内,品牌合作人名额的大幅度减少可能会让更多KOL选择观望,相应的,品牌方的总体成本必然会有所提高。

生态受损,可能连累商家?

从长期看,小红书在新规上的一些执行层面的问题,可能会导致小红书的生态受到影响,继而影响到商家的利益。

一位资深的社会化营销从业者对【商业街探案】分析了对小红书一事的看法。小红书的目的,不论是对品牌运营亡羊补牢,还是官方主导参与广告分账,探索新的商业化可能,理论上没错,但打掉素人及小型KOL的饭碗,对于整体商业生态来说,未必有利。

小红书的种草气氛,不仅来自于相对头部的KOL专业的分析,也来自腰部的支持,和海量尾部素人的实践体验。当三类人比例得当构成一个金字塔,才能形成一个完整的生态,让受众更信服地买单。

而目前看,在这次新规中被打掉的KOL,已经大范围开始质疑小红书。他们质疑的问题,除了门槛的骤然提升,还来自小红书标准的不确定性。

不确定标准有二,一是作为标准的曝光量在统计与展示上的不透明,二是内容质量的标准判断模糊。

小红书一共五个维度数据:1.赞,2.评论,3.收藏,4.阅读数,5.曝光数。其中前三个是显性指标,大家都能看到,但后两个不是。曝光数是原来的品牌合作人才能看到的数据。当KOL失去了品牌合作人身份,她们本身已经无法查看自身的曝光。这对计算新标下的“平均曝光量”来说,就变成了一个黑箱事件。

实际上在采访中,亦有KOL向商业街探案反映,因为商业合作的关系,她有截图保存曝光量的习惯。在新规出台的五天前,她的曝光量为7天内20w曝光,30天内120w+,远超出新规的要求,但是依旧在此规定中被拿下。

在小红书管理员薯管家发布的评论区里,有不止一位的KOL在质疑规则的模糊含混。所谓近一个月笔记的曝光量,“近一个月”到底指的是笔记的发布时间(近一个月发布的笔记)还是曝光量的计算单位(过往所有笔记在近一个月的曝光量)。但官方对此回应得极为含糊,只解释了所有笔记包括商业笔记,而完全模糊了计算上的重点。

这点Min也表示同意。

采访中她表示,小红书以如此狠辣的方式来重洗KOL标准,显示了小红书商业化的决心,动的绝不仅是有商业化合作的KOL的蛋糕,而是所有用户的流量。在此之后的流量政策一定会更有倾向性,无论是现有的素人还是未来的新用户,几乎都很难获得成长可能。长期以往,伤及的是整个社区的氛围。

意识到这点的小红薯(小红书对用户的称呼)也不在少数,在薯管家新规的评论区,官方流量分配政策的讨论成为热门,过去流量倾斜的矛盾在这次被集中爆发。

金字塔崩塌之后,仅靠明确标明商业合作的头部KOL,真的还能有带货的效果吗?(来源:公众号:梅新豪 文/商业街探案 编?。和纾?/p>

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