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按需定制爆品只需五步 京东反向定制工作法首度曝光
发布时间:2019年05月18日 10:12:35

有彩尚品 www.zgycsp.com (网经社讯)在争夺消费者注意力和购买力的激烈市场竞争中,对于品牌商而言,打造爆品远比开发新品更为重要。但在新品开发的过程中,应该如何锁定产品特征以确保产品具有爆品特质?在新品上市时,如何通过销售渠道和营销方案精准触达目标用户,让新品赢得市场成为爆品?

反向定制(C2M,消费者驱动型制造)模式通过从消费端需求反推产品设计、产能投放、产品流通等各个环节,让制造者精准对话消费者,是未来的一大发展趋势,也为品牌商的爆品开发提供了一条创新路径。

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商务部原副部长姜增伟(左6)、中国贸促会研究院、清华大学等权威机构京东、海尔、扬子空调、五芳斋、邦先生、双星轮胎等企业代表,共聚一堂,探讨C2M反向定制的发展趋势

2019京东618全球年中购物节即将到来的前夕,京东在中国贸促会研究院召开的“C2M反向定制:零售为王时代到来”座谈会上,发布了反向定制(C2M)工作五步法。这是一套针对新品开发和上市的系统化解决方案,包括需求报告、仿真试投、厂商研产、京东首发和精准营销,帮助品牌商大幅降低打造爆品的难度。

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六维数据视角 锁定爆品特征

京东反向定制(C2M)工作五步法以海量用户数据为基础,通过行业、市场、商品、价格、人群、营销的六维数据视角交叉分析,识别潜力细分市场、挖掘消费者关注点、提供定价及产品卖点洞察,解决厂家与消费者之间“供需”信息不对称的问题,确保产品在开发之初就具有爆品特质。

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显示器行业就是其中的一个典型案例。

2017年,曲面、电竞、2K/4K等高端显示屏还是非常小众的先锋品类,市面上生产厂商少、产品售价高、销售占比少。然而,京东通过平台用户搜索、市场趋势等多维数据的分析,发现了高端显示屏的发展潜力。为此,京东将相应大数据及用户需求反馈给上游液晶屏厂,推动行业技术升级;并采用总代包销的方式,促使更多品牌商加入中高端显示器生产。

这一系列操作摊薄了高端显示器产品的生产成本,让原来“高处不胜寒”的产品加速普及,成为了爆品。2018年,京东2K&4K显示器销量同比250%,电竞显示器销量同比270%,带鱼屏显示器销量同比300%。在中国显示器市场整体出货量下降趋势明显、产品同质化严重的大环境下,京东平台的高端显示器销售逆市上扬,激发了市场活力,为品牌商探索出了一条市场蓝海的捷径。

此外,通过多维数据的挖掘以及与品牌商的紧密合作,京东在业界首创了“游戏本”这一电脑数码的细分品类。目前京东平台上30%的游戏本都是通过反向定制(C2M)产生的;借助京东反向定制(C2M)模式开发的联想拯救者刃系列和惠普暗影精灵系列游戏本销售均已突破10亿。

2018年,京东还联合黑鲨、红魔的初创研发团队,通过反向定制(C2M)模式共同开发了黑鲨、红魔两款电竞专用游戏手机,目前产品已经出了第二代、第三代,购买需求还在不断增加;产品也在京东的推动下不断迭代,甚至“液冷”、“独显”等特征也将从PC搬到游戏手机上。

02

仿真试投 完善爆品方案

对于品牌商而言,新品在上市之前往往会进行先期的市场和消费者调研,以检验新品可行性,并进一步优化新品方案。然而,传统市场和消费者调研有一定的局限性:商品与需求不匹配,没有触达真实消费者;报告周期普遍较长,时效相对滞后且费用高昂;无法准确抓住超细分市场机会,且商品方案没有渠道针对性。

针对这一需求痛点,京东反向定制(C2M)工作五步法在原有的京东反向定制(C2M)模式中加入了新品仿真试投环节,并推出了专门的新品仿真测试平台。该平台能够更好帮助品牌商进行新品方案决策,测试新品是否具有爆品潜力,并进一步锁定目标用户群体,针对功能、外观和商详内容等进行新品方案优化。

据悉,京东新品仿真试投系统即将于今年下半年上线,品牌商可以在前台进行模拟商品的售卖,并通过调查问卷、试用品投放等功能,搜集消费者对新品的反馈。

03

缩短研发周期 实现智能生产和精准备货

市场处于快速的变化中,锁定爆品特征后如何快速、高效地推出产品也是爆品制造道路上非常重要的一环。借助京东强大的数据和供应链优势,京东反向定制(C2M)模式可以帮助品牌商缩短新品研发周期,并实现智能生产和精准备货。

以显示器为例,传统的显示器产品供应链需要途经面板厂、代工厂、品牌方、京东再到消费者,新品通常要花费近18个月才能上市;而通过反向定制(C2M),京东直接将用户需求反馈给上游代工厂,各方分工同步推进,产品上市周期大幅缩短,部分产品甚至不到6个月就可以送到用户手上。

与此同时,京东还在帮助显示器品牌方进行产品销量和库存的数字化管理,为合作品牌提供数据分析并进行销量预估,帮助品牌方调整库存和备货,产能管理更加科学。

04

优质渠道和营销资源的精准配合 成就爆款之路

成就一款爆品,还离不开优质销售渠道和营销资源的精准配合,这对于尚未建立用户心智的新品而言尤为重要。借助京东覆盖线上线下、站内站外的丰富资源,京东反向定制(C2M)模式能够为品牌的新品首发配备最佳的销售渠道和营销资源。

以去年10月上线的京品家电为例,它是京东联手各大家电品牌、通过反向定制(C2M)模式打造的智能家电优选品,一经推出就广受消费者欢迎。京品家电之所以得到合作品牌的大力支持和消费者的认可,核心优势是京东通过大数据分析对产品和市场的精准预测,以及京东优质的线上流量和京东家电专卖店等覆盖全国的线下渠道。在去年12.12当天,京品家电已经占到京东家电整体销售额的近10%;据介绍,2019年,京品家电预计整体销售数量将突破1000万台。

以海飞丝无硅油小绿瓶系列产品为例,基于京东六维数据的交叉分析,宝洁与京东锁定了“植物成分”这一关键新品特征,主打添加珍贵植物成分、天然无添加、无硅油的特色,定位为一款可以“养花”的洗护发产品。产品上市期间,历经种草、评价、蓄水、爆发、巩固的全流程,通过新品首发、超级神券日、超级新品日等营销资源推动,实现了上市4个月销售过千万。

综上可见,借助京东反向定制(C2M)模式,品牌商能够获得深度的市场和消费者洞察,锁定具有爆品潜力的新品特征;缩短研发周期,实现智能生产和精准备货,提高爆品打造的智能化和时效性;精准匹配优质渠道和营销资源,成就爆品之路。即将上线的新品仿真试投系统,也将进一步深化京东反向定制(C2M)模式的实践探索,为品牌商提供爆款新品从开发到上市的一整套解决方案。

虽然许多零售平台都在积极参与反向定制(C2M),并强调新品战略,然而他们要么在供应链层面缺乏深度参与,只能侧重于营销层面;要么受制于自身规模、技术实力和覆盖人群,只能关注于无品牌的小企业。而京东反向定制(C2M)模式凭借自身多年积累的供应链、大数据、技术及营销等多方面的优势,不仅能帮助知名品牌根据用户需求开发爆款新品,还能联动优质代工厂为消费者打造优质、高性价比的商品。(来源:京东黑板报)

2019年是《电子商务法》颁布实施第一年,八部委“网剑行动”也正如火如荼进行中,为此,运行近10年的电子商务消费纠纷调解平台针对电商出现的热点消费陷阱、侵权问题、行业“潜规则”等,开展系列调查专项行动(官网:www.100ec.cn/zt/2019zxxd),并通过发布快评、消费预警、投诉受理、滚动曝光、专题聚焦、密集播报、媒体联动、律师咨询、纠纷调解、典型通报等10大方式具体落实,对重大行业突出问题,我们将移交有关部门处理。

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